印尼开茶饮店最快90天回本！东南亚能否成为蜜雪冰城们的第二战场

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在泰国曼谷的汇权区某地铁口，一家蜜雪冰城成为上班族和学生群体的心头好。23岁的柯瑞与朋友们在年初加盟了这家店，门店占地160平米，比国内常见的蜜雪冰城店铺要大得多。随着国内市场的饱和，越来越多的国内茶饮和饮料品牌，将目光投向了东南亚各国充满机遇的土地，这里有与中国一样巨大的人口市场，还有高度年轻化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成为众多企业走出国内市场的“内卷”，出海竞争的第一站。不过，要想在这个“第二战场”站稳脚跟，也并不是一件容易的事。

曼谷茶饮店如何一年回本

23岁的柯瑞目前是泰国曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他与几位朋友共同成立了一家公司，投资了几十家餐饮门店。今年年初，柯瑞与朋友合伙加盟的蜜雪冰城开业了。这家蜜雪冰城落址曼谷汇权区某地铁口，处于闹市区，消费者中上班族占了很大比例，当然也不乏学生群体。在此前的筹备过程中，柯瑞主要负责选址和装修工作。选址不是件容易的事，半年内，科瑞看过上百个店址，一一反馈蜜雪冰城总部审核，最后符合要求的只有2-3家。除了面对蜜雪冰城总部的选拔，柯瑞还要与其他打算入驻的商家竞争，商场物业会选择一家他们认为最能为商场带来收益的门店。最终，以性价比著称的蜜雪冰城在其他竞争者中胜出了。这家门店总共占地160平米，其中仓库的面积就占了一半，其余一半是点单区和落座区。由于面积较大，门店落地总共花了300万泰铢（折合人民币约62万），对比国内常见的小店型的蜜雪冰城，这不是一笔小数目。“现在还没回本，不过营收是稳定的，一个月接近100万泰铢，毛利率在25%-33%之间。”柯瑞说，以此计算，这家蜜雪冰城门店可以在一年左右收回成本。当然，柯瑞也有来自其他饮品品牌的压力。“虽然所在商场人流量是大的，但是我们旁边有一家很大的711便利店，还有别的茶饮、咖啡店。不过最近的蜜雪冰城离的较远，一般一条街就一家蜜雪冰城。”而在中国，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已经没有这么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是别人，而是它旁边100米的蜜雪冰城。”这句话，曾在茶饮界流传。“这边一条300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家书亦烧仙草，1家古茗，1家益禾堂。现在有些茶饮店已经开始转让了。”河南省某县城的一位消费者告诉记者。这在中国市场已是常态。“现在国内开蜜雪冰城一年回本的有，但是比较少，两年回本的都算好的了，但是2-3年后还要面临设备换新等成本投入，所以整体来说已经不如早年间赚钱了。”一位江西省某县城的蜜雪冰城加盟商表示。值得注意的是，尽管东南亚一些国家的经济发展水平不如中国，但茶饮市场的价格与中国差别并不大。《优狐全球茶饮白皮书》显示，新加坡新茶饮价格最高主流产品在3~5美元间，印尼价格最低主流价格在0.5~1.5美元间，马来西亚、越南、泰国三国价格接近，主流价格在1~2美元间。“在东南亚，新茶饮属于舶来品，不少消费者认为其是相对高端的品类，且带有一定的社交价值。”全球茶饮创业服务商优狐国际（UhooGlobal）创始人疯狐对记者分析，比如早些时候，柬埔寨最好的茶饮品牌是贡茶，当地的平均工资虽然一个月才1000多元人民币，但是很多消费者会在周一买一杯贡茶，之后的很多天都拿这个杯子装水。

出海首站为何选东南亚

对于众多新茶饮和饮料品牌来说，随着国内市场竞争日趋白热化和价格战不断，还处于早中期的东南亚市场，确实是一个好选择。记者注意到，近年来发力东南亚市场的食品饮料企业也不在少数，包括王老吉、中国旺旺、百岁山、伊利、蒙牛等中国食饮品牌，都在持续布局东南亚市场。“2022年我们进入印度尼西亚，目前已覆盖超过3万个零售网点。”元气森林国际业务负责人唐瑭告诉第一财经记者，印度尼西亚也是目前元气森林在东南亚市场布局的重点之一，借助和当地头部便利店连锁渠道Indomaret和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group的合作，已经实现了较大规模的市场覆盖。元气森林出海东南亚的第一站是新加坡，目前已进入当地约900家主流超市及便利店；在菲律宾市场也通过主流便利店渠道，覆盖了菲律宾首都马尼拉大区及附近城市，并通过当地连锁超市系统下沉到当地市场。唐瑭说，元气森林持续在东南亚布局，看重的是东南亚人口密集带来的市场机会。比如印尼拥有2.8亿的人口，也是世界第四人口大国；而新加坡、马来西亚等国家虽然人口总量不高，但核心城市人口密度极高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，这都意味着巨大的市场发展潜力。另一方面，唐瑭认为，当下全球食品饮料行业的趋势是健康化，多元化，在过去几年中，中国饮料行业健康化、多元化转型迅猛，国内饮料企业的产品已经具备了很强的竞争力，而东南亚各国也在推动食饮健康化，当地市场存在结构性升级的增量机会。目前东南亚市场拥有约6.7亿总人口，相当于中国市场的一半规模，其中30岁以下人口占比超过50%，而且近年来随着经济的发展，东南亚市场消费者的购买力也在不断提升。在FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上，阿里旗下东南亚电商平台Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang就提到，东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁，同时东南亚整体市场规模比较大，2023年东南亚整体线上线下零售规模达到4万亿美元。冰雪时光首先进入的是印度尼西亚市场，其创始人江华北曾在一次论坛上表示，印尼的生意没有国内卷，当地房租水平不高，人工也远低于国内，比如部分外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的营业额却要普遍高于国内门店水平，生意最好的门店开业90天左右就能回本。霸王茶姬相关人士则告诉第一财经记者，之所以选择东南亚作为主要的出海市场，第一是由于地理位置比较近，供应链的触达比较容易，货物流转周期较短，目前部分原材料都需要从国内运输。第二在消费习惯方面，东南亚的华人较多，消费习惯与国内较为接近，对产品的接受度也较高。Maria Yang也认为，东南亚对于中国食品饮料品牌更友好，这里有3000多万华人群体，且大都相对富裕，而且地理位置更近，从国内运输到东南亚的成本，相对于其他国家来说是相对较低的。此外，东南亚文化、饮食、宗教的相通性也决定了东南亚消费者会更容易接受中国食品饮料的口味。

antc

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